近期，各大視頻平台紛紛發佈了2023年三季報，各家表現有所不同，長視頻平台愛奇藝，已經連續四個季度盈利[1]；短視頻平台快手，也連續兩個季度大幅盈利[2]；而嗶哩嗶哩，仍然虧損13億人民幣[3]。
同樣是視頻平台，為何表現如此迥異？本期財報PK，我們將從營收能力、盈利能力、獲客能力等多個角度，深度剖析這三家視頻企業的差異。
先簡單概括一下：
營收能力：總收入，快手＞愛奇藝＞嗶哩嗶哩；收入增速，快手＞愛奇藝＞嗶哩嗶哩
盈利能力：毛利率，快手＞愛奇藝＞嗶哩嗶哩；non-gaap淨利率，快手＞愛奇藝＞嗶哩嗶哩
獲客能力：用戶數，快手＞愛奇藝＞嗶哩嗶哩；用戶增長：快手＞嗶哩嗶哩＞愛奇藝
營收能力：快手高增長，愛奇藝復蘇，嗶哩嗶哩相對低迷
先來橫向對比一下三家公司2023年三季度營收規模。三季度，快手實現營收279億元，同比增長21%。愛奇藝實現營收80億元，同比增長7%。嗶哩嗶哩實現營收58億，與去年同期持平。
很明顯，從營收規模來看，快手遠高於愛奇藝和嗶哩嗶哩。且在這種高規模營收下，快手的營收增速仍是相對最高的。
把時間線拉長至過去三年，這種對比更清晰。從下圖可以看到，愛奇藝過去三年的營收變化不大。快手和B站，2021年開始營收增速均大幅放緩，但從2022年三季度開始，快手的營收增速開始止跌，而B站，表現得仍不穩定。
（圖：三家公司營收及增速對比 資料來源：公司各季度財報）
三家公司差異化的發展路徑，跟他們的所處的盈利模式有關。概括來講，長視頻平台的使用者增長可能已經見頂[4]，愛奇藝的業績，當下主要靠提價帶動。短視頻快手靠電商走出第二增長曲線，並帶動廣告業務大幅增長，而B站，除了傳統的遊戲、增值和廣告，在變現方式上，並沒有找到太好的突破口。
具體來看，快手當下的收入來源主要有三塊：廣告（線上行銷）、直播（打賞）和其他服務（主要是直播電商）。三季度，快手廣告收入147億，同比增長26.7%，直播收入97億，同比增長8.6%，其他服務收入35億，同比增長36.6%[5]。
（圖：快手營收結構 資料來源：公司各季度財報）
很顯然，增長動力主要是廣告和直播電商。而快手的廣告收入，很大程度上也靠電商帶動。
快手將廣告類型分為外迴圈和內迴圈，外迴圈廣告是指外部客戶投放的廣告，它取決於平台流量和宏觀環境。而內迴圈廣告，則是站內的電商投放的廣告為主[13]它仰仗公司電商業務的發展，也是快手廣告增長的主力[5]。
三季度，快手實現GMV（商品交易總額）2902億元，較去年同期增長30%。
所以，快手的直播電商，不僅帶動了電商收入本身，也盤活了公司的廣告業務。這是快手保持營收高增長的主要驅動力。
而愛奇藝，當下的業務板塊主要有四塊：會員服務、廣告、內容發佈（版權分發）和其他業務（包含電影投資）。其中，前兩塊是公司的核心業務。
三季度，愛奇藝會員服務收入50億，同比增長19%；廣告收入17億，同比增長34%。內容分發和其他業務，則分別下降28%和37%。可見，愛奇藝三季度核心業務表現不錯，反倒是非核心業務拖累了整體業績[6]。
（圖：愛奇藝營收結構 資料來源：公司各季度財報）
愛奇藝當下的第一大業務是會員服務。作為第一個會員突破1億的長視頻平台，在2019年會員過億以後，增長陷入瓶頸期。本季度的平均每日訂閱用戶總數為1.075億人。與去年同期的1.01億人相比增長了650萬人[6]，整體仍然維持在1億的水平線上，但公司的會員收入，卻增長了19%。這其中的原因就在於，公司的ARM（單會員收入）同比增長了12%，達到15.54元。
而ARM的增長，靠的是提價。2020年11月、2021年12月、2022年12月，連續三次提價後，愛奇藝的黃金VIP連續包月費用已經從15元漲到25元[7]。另外隨著折扣的減少，愛奇藝的實際會員費用也在向上浮動[8]。
當然，提價的基礎是持續的優質內容供應，今年愛奇藝出了《狂飆》等熱劇，對公司的業績有明顯的提振。
至於B站，它的營收結構相對均衡。三季度，公司增值收入（大會員+直播等）26億，同比增長17%；廣告收入16億，同比增長21%；遊戲收入9.9億，同比減少33%，IP衍生品及其他（包括電商）收入5.8億，同比也減少了23%[3]。
雖然增值和廣告收入增速還不錯，但由於遊戲和IP衍生品業務的拖累，公司整體營收零增長，市場對這份業績也不是很滿意，財報公佈當天，公司美股股價大跌超10%。
（圖：嗶哩嗶哩營收結構 資料來源：公司歷年財報）
至於廣告，它除了跟自身平台增長有關，很大程度上也受到宏觀經濟的影響。我們可以拿B站的廣告和快手、愛奇藝的廣告業務做一番對比。
很顯然，三家公司的廣告業務增長趨勢是相同的。今年隨著宏觀經濟的復蘇，整個廣告行業也跟隨復蘇，所以三家公司的廣告營收均出現了大幅增長。
（圖：三家公司廣告業務對比 資料來源：公司各季度財報）
但從絕對規模上看，快手的廣告業務規模是愛奇藝和嗶哩嗶哩的9倍左右。這個也跟三者的商業模式有關，短視頻瀑布流的模式，比較適合廣告的投放。而愛奇藝的廣告，投放管道相對單一（映前插播），而且會員和廣告業務，其實是一種此消彼長的關係，開會員的用戶多了，一定程度上會壓制廣告收入，所以它這幾年的廣告收入一直停滯不前。B站為了用戶體驗，一直承諾不加彈跳式廣告，所以它當下的廣告業務也受到許多限制。
小結一下，處於短視頻賽道的快手強於愛奇藝和嗶哩嗶哩。無論是營收規模還是營收增速看，它都高於後兩者；愛奇藝靠著會員漲價，當下整體處於復蘇狀態；而嗶哩嗶哩，當下可能仍缺乏一個新的營收增長點。
盈利能力：快手盈利能力強，愛奇藝降本有效，嗶哩嗶哩仍虧損
從盈利能力看，快手也強於愛奇藝和嗶哩嗶哩。本季度快手的毛利率為51.7%，高於愛奇藝的27.1%和嗶哩嗶哩的25.0%。
原因在於，愛奇藝需要採買視頻版權，嗶哩嗶哩除了要採購版權，還需要向UP主進行激勵和分成[9]，他們的內容成本普遍比較大，而快手，雖然也有內容分成，但占收入的比例相對較小。
（圖：三家公司毛利率對比 資料來源：公司各季財報）
從縱向上看，三家公司的毛利率都在提升。
至於原因，快手主要是通過技術提升帶來的寬頻成本下降[10]，本季度，快手的寬頻自有資料中心完成第一階段建設，頻寬成本同比下降了19%。愛奇藝毛利率的提升，則跟漲價有關，這點我們在上文已有所描述。至於嗶哩嗶哩，則是減少了在成本方面的支出[3]。
運營費用率（銷售、管理及研發費用占總營收的比例）方面，快手三季度為44.9%，嗶哩嗶哩為44.1%，愛奇藝則是17.8%。快手和B站的運營費用率較高，但兩者的支出方向還不盡相同。B站研發、銷售和運營支出相對平衡。而快手，支出大頭在銷售費用上面，本季快手銷售費用為89.4億，銷售費用率高達31.9%。可見，快手為了月活和日活用戶的增長，維持著較高銷售費用。
從縱向看，三家公司的運營費用率繼續下滑這可以看作是三家公司降本增效的效果。
（圖：三家公司運營費用率對比 資料來源：公司各季財報）
毛利率提升，費用率下降，綜合下來三家公司的淨利潤率都有了一個比較大的提升。三季度，快手non-gaap口徑下的淨利率超過11%，愛奇藝接近8%，而嗶哩嗶哩，雖然大幅好轉，但淨利率仍然處於負值。
（圖：三家公司non-gaap淨利率對比 資料來源：公司各季財報）
小結一下，從盈利能力看，處於短視頻賽道的快手相對占優，它原本毛利率就比較高，但因為較高的經營費用率擠壓了利潤，今年減少投入後，特別是減少銷售費用支出後，淨利率開始轉正。愛奇藝因為原本的費用率不高，所以它在大幅提升毛利率之後，也迎來了持續盈利。而嗶哩嗶哩，因為毛利率不高，費用率又居高不下，所以尚未實現盈利。
獲客能力：快手增月活，B站增日活，愛奇藝穩定
最後我們來比較一下三家視頻網站的使用者和流量情況，也就是他們的獲客能力。
首先說明一下，愛奇藝現在只披露會員數量，不再披露月活和日活資料。而根據易觀千帆的調研資料，它今年一季度的月活數量大概是5.97億[4]，低於快手，高於嗶哩嗶哩。從付費用戶觀測，它的用戶處於一個相對穩定的狀態，主要隨著當季劇集的熱度而波動。
而快手和嗶哩嗶哩，用戶數仍處於增長階段，但增速也有所放緩。
三季度，快手的月活（MAU）數量為6.847億，較去年同期增長9.4%；日活（DAU）則為3.866億，同比增長6.4%。每位日活用戶日均使用時長為129.3分鐘，較去年同期增加約10分鐘。
（圖：快手月活和日活資料 資料來源：公司各季財報）
同期，B站的月活為3.41億，較去年同期增長2.5%，日活1.028億，同比增長13.8%。日均使用時長攀升至100分鐘，較去年同期增加4分鐘。
（圖：B站月活和日活資料 資料來源：公司各季財報）
對比快手和B站，快手的月活增速更高，在6億規模的基礎上，本季度月活增速仍然接近10%，在銷售費用支出減少的情況下，這個資料應該說表現不錯。反觀B站，在降本增效的背景下，它的月活似乎碰到了瓶頸。
在此基礎上，B站當下做的主要是提高用戶粘性，增加日活數量。本季，B站在日活大幅增長的前提下，日活/月活比例達到30%，相比去年的27%有了明顯的提升，但相比快手56%的水準仍有一定差距。
小結一下，從獲客能力來看，快手好於愛奇藝和B站，這恐怕也是快手在營收和利潤端跑贏後兩者的一個基礎。
未來展望：
展望四季度，高盛認為，在電商利潤上升、成本持續削減、用戶獲取和效率提高的帶動下，快手的利潤率持續穩步提升[11]。
至於愛奇藝，它短期方向仍然在會員ARM的提升上面。愛奇藝高級副總裁段有橋表示，接下來公司的ARM還有較大增長空間[8]。
而B站，它當下的目標主要是減虧。CEO陳睿表示，公司未來會延續“增毛利、減虧損”的道路。公司2024年的目標，仍是盈虧平衡[12]。
參考資料
[1] 財聯社《愛奇藝Q3營收利潤雙增長,連續四個季度盈利,高管稱AI技術已落地核心生產環節》
https://www.cls.cn/detail/1523557
[2] 虎嗅《連續盈利，千億巨頭緩過來了》
https://www.huxiu.com/article/2328350.html
[3]嗶哩嗶哩各季度財報
https://ir.bilibili.com/cn/
[4]介面《芒果TV，奮力掙脫二線》
https://www.jiemian.com/article/10278737.html
[5]快手各季財報
https://ir.kuaishou.com/zh-hans/corporate-filings/quarterly-results
[6]愛奇藝各季財報
https://ir.iqiyi.com/investor-overview?c=254698&p=irol-irhome
[7]介面《愛奇藝第三季度利潤8.95億，扭虧在於“降本”而非“增效”》
https://finance.eastmoney.com/a/202311232912790834.html
[8]21世紀財經報導《愛奇藝，會員只會越來越貴》
https://www.163.com/dy/article/IKJ27MJH05199NPP.html
[9]華爾街見聞《分成91億，B站UP主真的賺翻了？》
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1759446148242765487&wfr=spider&for=pc
[10] 方正證券《快手-W(01024.HK)：NON-GAAP淨利潤超預期 電商增長強勁》
https://finance.sina.com.cn/stock/relnews/hk/2023-11-24/doc-imzvtazr3606456.shtml
[11] 智通財經《高盛：維持快手-W(01024)“買入”評級 目標價88港元》
https://www.zhitongcaijing.com/content/detail/1027529.html
[12]澎湃新聞《B站三季度日活用戶突破1億：遊戲營收降三成，直播帶貨成增收核心力量》
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1783947460469412322&wfr=spider&for=pc
[13] 36氪《出人意料，快手盈利了｜焦點分析》
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1766678112865017628&wfr=spider&for=pc
