2018年，在拼多多上市之初，黃崢對公司的定位就是要做Costco+迪士尼[1]，現在5年過去，拼多多的市值一路趕超京東和阿裏巴巴（數據來源：漲樂全球通，截至12月19日），成爲中國最值錢的電商公司。
那麽，作爲出道伊始就以低價戰略著稱的電商平台，拼多多與其對標的“卷低價祖師爺”[2] Costco相比有哪些不同？一起來看。
先看結論：
營收能力：收入，Costco＞拼多多；收入增速，拼多多＞Costco
盈利能力：毛利率，拼多多＞Costco；淨利率，拼多多＞Costco
戰略方向：Costco瞄準富裕中産，拼多多將“砍一刀”卷到海外
營收能力PK：Costco遙遙領先，拼多多增速迅猛
首先看營收能力，Costco總收入較拼多多保持著絕對領先，但是拼多多憑藉無差別的下沉市場戰略以及TEMU的成功出海，正在加速追趕。
Costco作爲美國第一大連鎖會員制倉儲式量販店，1983年創立至今已經走過了40個年頭，早在拼多多上市之前，Costco就已經躋身世界500强企業，有著穩定增長的客戶群——美國中産[3]，營業收入較拼多多這個後來者保持著明顯的領先。
資料來源：拼多多、Costco各財務期間財報[4][5]（2023年拼多多僅包含前9個月數據）
注：拼多多和Costco的財年區間不同，拼多多財年即自然年，Costco財年約爲每年8月末或9月初爲止的52或53周期間。
Costco 2019財年區間：截至2019年9月1日止的52周期間；
Costco 2020財年區間：截至2020年8月30日止的52周期間；
Costco 2021財年區間：截至2021年8月29日止的52周期間；
Costco 2022財年區間：截至2022年8月28日止的52周期間；
Costco 2023財年區間：截至2023年9月3日止的53周期間，下同。
不過Costco在收入上的領先趨勢在拼多多這些年的加速追趕之下已經有所收窄：2019財年，Costco營收1527億美元，約爲拼多多的36倍；2023財年，這一差距已經縮窄到10倍——這還是沒有考慮拼多多第四季度收入的前提下，而且考慮到Costco所有商品都采取自營的重資産模式[3]，兩者在收入體量上的巨大差距也就顯得順理成章了，因爲所有商品的銷售額都計入了收入總額，相比之下，拼多多的收入主要來自佣金和廣告收入。
資料來源：拼多多、Costco各財務期間財報[4][5]（2023年拼多多僅爲前9個月同比數據）
從收入增速上來看，拼多多則成了遙遙領先的一方，Costco成立至今40年時間，早已度過了成長最迅猛的時期，年收入增速基本維持在20%以內，2023年的收入增速更是降至6.76%，主要原因在于消費者的支出减少，除了食品之外的較高商品銷售疲軟[14]。
而拼多多2019年以來收入同比增速從未低于30%，2022年回落之後，今年憑藉强大的出海業務TEMU又迎來了近75%的爆發式增長，成長性在電商行業中一騎絕塵。
從最新三季報情况來看，拼多多季度營收達到94.35億美元，同比增長94%，遠超市場預期。最大的增長來源來自于TEMU，其帶動第三季度貢獻佣金收入達到39.96億美元，同比暴增315.1%；另外54.39億美元的營收則是來自廣告和在綫營銷，同比也實現了39.6%的增長[6]。
由于Costco的財務年度與拼多多錯開，公司最新披露的是2024財年的一季報（對應區間是2023年9月4日~11月19日），季報顯示，公司本季度營收578億美元，同比增長6.2%，與市場預期一致。每股收益爲3.58美元，較市場預期高出0.16美元[5]。
在其他大型零售商對消費者前景發出警告之際，Costco的業績却凸顯出更高的韌性[15]，主要原因是Costco基于會員制的獨特商業模式帶來的强大壁壘。
盈利能力PK：拼多多利潤率遙遙領先，Costco會員費基本盤壁壘深厚
盈利方面，由于Costco用嚴格的內部機制確保所有商品的毛利率不超過14%[9]，所以單看毛利率絕不是Costco的强項。從2019年以來的數據也可以看到，Costco的毛利率一直穩定在12%到13%之間。相比之下，拼多多的毛利率可謂是一騎絕塵，一直未低于過60%，今年前9個月雖然毛利率較之前有所回落但仍高達64.32%，是Costco的5倍。
資料來源：拼多多、Costco各財務期間財報[4][5]（2023年拼多多僅包含前9個月數據）
作爲創意類軟件龍頭[8]，pddc旗下的Photoshop、Premiere等軟件每年爲公司帶來可觀的訂閱費收入，在當前生成式AI大行其道的浪潮下，pddc也恰逢其時地發布了Firefly模型，幷在今年9月宣布商用[3]，該模型的核心功能包括基于生成式AI的文字生成圖像、創意填充等[4]。
拼多多作爲以低價戰略起家的電商平台，在成本管理方面有著先天優勢，和Costco類似，拼多多會把流量集中集中傾斜給那些在商品價格上、成本上有優勢的商家。商家通過薄利多銷的方式換取足够大的收益[16]，而拼多多作爲平台也獲得了更多毛利，而且相比Costco只做高品質自營商品，拼多多作爲電商平台，銷售成本中幷不包含産品成本，毛利率自然更高。
今年公司憑藉TEMU的成功出海開啓了第二條營收增長曲綫。截至9月TEMU成功拓展10個國家，創造單月擴張國家數記錄，至此全球布局已經拓展至47個市場[7]，高盛目前對TEMU業務的估值已經從原先的200億美元上升到370億美元[8]。
較高的利潤率使得拼多多在總收入遠不及Costco的情况下，營業利潤的差距已經顯著縮小，2021年拼多多剛剛開始盈利之時，營業利潤僅爲Costco的約1/7，到2023年，拼多多僅前9個月的營業利潤就已經是Costco 2023財年的60%以上。
資料來源：拼多多、Costco各財務期間財報[4][5]（2023年拼多多僅包含前9個月數據）
淨利率的情况也是一樣，Costco的淨利率常年穩定在3%以下的位置，而拼多多自2021年盈利開始就達到8.27%，此後更是高居20%以上。
資料來源：拼多多、Costco各財務期間財報[4][5]（2023年拼多多僅包含前9個月數據）
而看Costco的業績也不能只看總體的營收利潤情况，而是要關注收入占比較小的會員費，因爲會員費收入除了工本費以外幾乎沒有成本，所以反而貢獻了更多的營業利潤。
Costco會員費占比情况；資料來源：Costco各財務期間財報[5]
以最新的2024財年Q1的數據來看，雖然會員費占營業利潤比重有所下降，但是占比仍然超過一半，爲公司帶來了可觀的利潤貢獻。
而在美國，Costco的主要目標客群——富裕中産家庭是社會的中流砥柱，Costco會員卡會甚至作爲這些家庭孩子的成年禮物。Costco的客戶每年都在穩健增長，爲公司帶來持續的會員費收入增長。
資料來源：Costco各財務期間財報[5]
看完了財務方面的對比，下面我們再來分析一下拼多多和Costco的低價策略有什麽异同。
戰略方向PK：Costco瞄準富裕中産，拼多多將“砍一刀”卷到海外
雖然都是以低價著稱，但是Costco和拼多多的戰略和目標客群可謂是天壤之別，一個是做富人的生意，一個是做下沉市場的生意。
Costco從一開始就是打定主意要做美國富裕中産階級的生意，對客戶有著精心的挑選和隔離機制，起初會員主要對企業家和政企精英人士開放注册，而且在8、90年代，高達30美元的會員年費硬生生開闢出一個階級[2]。
Costco的商業模式輪動；資料來源：36Kr、洞見數據研究院[2]
不過通過層層篩選成爲會員之後的福利自然也是誠意滿滿，上文提到，Costco用的毛利率不超過14%，商品價格遠低于其他零售商[9]。
微薄的毛利雖然一定程度上削弱了公司營收增長空間，但是換來的是大批高忠誠度且穩定增長的客戶群，會員消費頻次遠高于同業平均，周末去Costco購物已經成爲他們生活方式的一部分，這也使得Costco的存貨周轉率只有30天，顯著高于沃爾瑪、家樂福等競爭對手[2]。
資料來源：Costco、沃爾瑪、家樂福各財務期間財報[5][10][11]（2023年沃爾瑪爲2月到10月數據）
拼多多雖然從一開始就以Costco爲對標公司之一，但是幷不像Costco對客戶篩選如此苛刻，反而是把追求極致性價比的下沉市場作爲初期攻城略地的重點。不過低價策略僅僅是手段而不是目的，拼多多的本質是讓更多人可以更方便地網購。
資料來源：Costco、沃爾瑪、家樂福各財務期間財報[5][10][11]（2023年沃爾瑪爲2月到10月數據）
拼多多商業模式輪動；資料來源：36Kr，洞見數據研究院[2]
拼多多的“砍一刀”本質是通過社群裂變的方式，在拉新的同時，大大降低了網購成本，從商業邏輯上看，就是對流量和用戶的精准開發，也使得拼多多在中國互聯網流量看似見頂的趨勢下邁開了屬自己的牛市步伐[12]。
而TEMU的成功也是將這一套玩法在海外的複刻，而TEMU的全稱Team Up, Price Down（團隊合作，價格下降），其內核也和“砍一刀”別無二致，這個玩法在海外的成功也證明，下沉和消費降級不是重點，重點在于，消費者對物美價廉的追求是不分階級的。
圖片來源：TEMU官網[13]
總體來看，Costco和拼多多都是低價戰略的勝者，前者通過對供應鏈的管理將毛利率壓縮以保證相對競爭對手的最低價，然後通過對優質客戶群的篩選獲取穩定增長的會員費收入；拼多多則是通過整合國內廉價供應商，將“砍一刀”的模式卷到了海外，實現了第二條高增長曲綫。
雖然拼多多高速增長的收入和高企的利潤率讓Costco望塵莫及，但是後者有著自己深厚的客戶基礎和壁壘，基本盤難以受到拼多多影響。
參考資料
[1]新浪財經，《拼多多CEO黃崢：拼多多是"Costco"和"迪士尼"結合體》，
https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2018-07-26/doc-ihfvkitx2900374.shtml
[2]36Kr，《拼多多幾乎可以成爲Costco》，
https://36kr.com/p/2448883990222980
[3] 招商證券，《從Costco看國內超市：自有品牌和生鮮 —自有品牌系列報告（一）》
https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MzkzNDkzMQ==&mid=2651459615&idx=1&sn=544ff73424ea3554ef1c0e3a10fa02b1&chksm=bd71cb238a0642355e103aa6d0b7f3d0b8dd76111f404627b2b4c0504b44af3d742883c2d7c4&scene=27
[4]拼多多各年度/季度財報，Annual Reports
https://investor.pddholdings.com/financial-information/annual-reports
Quarterly Results，
https://investor.pddholdings.com/financial-information/quarterly-results
[5] Costco各年度/季度財報，Annual Reports And Proxy Statements
https://investor.costco.com/financials/annual-reports-and-proxy-statements/default.aspx
SEC Filings，https://investor.costco.com/financials/sec-filings/default.aspx
[6] 拼多多2023年三季報，PDD Holdings Announces Third Quarter 2023 Unaudited Financial Results
https://investor.pddholdings.com/static-files/e1464928-c8b7-4d23-8649-b76a9ccf8f39
[7]華泰證券，《拼多多-PDD.US-海外業務放量驅動收入增長再加速》，
https://www.wukongzhiku.com/reports/1828886.html
[8]每日經濟新聞，《“那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了” AI電商時代，誰主沉浮？》，
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1783909654049283093&wfr=spider&for=pc
[9]金融界《Costco擴張，山姆、盒馬迎敵，倉儲式會員超市“三足鼎立”》
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1776284663786128608&wfr=spider&for=pc
[10] 沃爾瑪各年度財報，Annual Reports，
https://stock.walmart.com/financials/annual-reports/default.aspx
[11] 家樂福各年度財報，All Publications
https://www.carrefour.com/en/finance/all-publications
[12] 證券時報，《“消費降級”只是表像》，
https://www.stcn.com/article/detail/1055138.html
[13] TEMU，https://www.temu.com
[14]智通財經《好市多(COST.US)Q4營收、EPS超預期 美國地區同店銷售額僅增長0.2%》
https://www.zhitongcaijing.com/content/detail/1000319.html
[15]智通財經，《好市多(COST.US)Q1盈利超預期 近三年來首次派發特別股息》，
https://www.zhitongcaijing.com/content/detail/1038287.html
[16]36Kr，《從中國到世界，誰是拼多多的基本盤？》，
https://36kr.com/p/2561369202924932
