拼多多vs Amazon，低價模式，誰能“卷”過誰？

核心觀點：

拼多多2023年年報數據大幅超出市場預期，業績增長更是高達89.68%，TEMU的獨立訪客數排名全球第二，僅次于Amazon。雖然總營收規模上比不上Amazon，但拼多多在增速以及毛利率上遙遙領先。

拼多多海外業務成爲重要增長引擎，TEMU在海外的迅速擴張已經對Amazon帶來了一定的壓力，尤其是在低價市場。雖然Amazon近半年有所還擊，但依然無法阻止TEMU對于Amazon在市場份額上的衝擊。

拼多多和Amazon背後都有其市場隱患。拼多多去年銷售和營銷費用爲266.4億元，同比增長50%，不斷推廣的背後能否迎來更多的客源以及持續的增長將成爲關鍵；而對于Amazon一方面是在低價市場需要不斷面臨拼多多的衝擊，另外，CEO貝索斯的頻繁减持也是阻礙市場持續看多Amazon的原因。

經營PK：拼多多能否“砍上”Amazon“一刀”？

營收數據上，拼多多在不斷縮小與Amazon的差距

先來比較一下兩家的用戶數量。

據SimilarWeb 發布的數據顯示，截止2023 年12 月，TEMU的獨立訪客數量達4.67 億，排名全球第二；Amazon則以26.59 億用戶位居第一。
而在半年前的2023年6月，在同一排行榜中，TEMU還只位居第四。當時排在TEMU之前的依次是Amazon（23.45 億）、Aliexpress（4.218 億用戶）和Shein（2.513 億用戶）[1]。在也說明了拼多多在市場占有率以及市場關注度上在不斷追趕Amazon。

對比完用戶情况，我們再來看兩家企業的營收情况。

數據顯示，Amazon2023年營收爲40772.81億人民幣，同比增長12%，淨利潤爲2167.47億人民幣，成功扭轉了2022年淨虧損156.86億人民幣的頽勢，之所以虧損主要原因在于Amazon對美國電動汽車創業公司Rivian的投資出現巨虧以及雲服務營收增速放緩[3]。
而拼多多2023年報數據爲全年營收爲2476.39億元人民幣，同比增長近90%，近乎翻了一倍。

“平台的營收增長得益于整體消費回暖，以及我們推行的直接、有效的促消費舉措，也是我們不斷爲消費者和商家創造更多價值的自然結果。”

資料來源：拼多多、Amazon各財務期間財報

如果單從Amazon和拼多多的總收入來看，兩者似乎沒有太多的可比性，畢竟兩家公司的規模差距巨大。 不過值得一提的是，Amazon在收入上的領先優勢在拼多多這些年的加速追趕之下已有收窄之勢：2019年，Amazon營收19428.2億人民幣，約爲拼多多的64倍；而2023年，這一差距已經縮窄到16倍左右。

2023年拼多多業績增速高達近90%！電商領域不斷追趕Amazon

從收入增速數據來看，這一次，拼多多成了遙遙領先的一方，連續4年的年報增長持續優于Amazon，今年的增長更是高達89.68%，接近2020年水平，作爲一個追趕者，拼多多的增長勢頭喜人。

資料來源：拼多多、Amazon各財務期間財報

其中，拼多多業績增長動力來自TEMU[4]。不少中國外貿商家都表示，依托TEMU的全托管模式成功直連消費者，不僅簡化了出海流程、拓寬了訂單渠道，還找回了利潤增長空間。他們正將生意從傳統跨境電商平台轉向TEMU，想要找到更多增量機會，提升抵禦市場風險的能力[5]。
儘管拼多多依然在年報未披露TEMU的營收等數據，但出色的整體業績表現扭轉了市場對于拼TEMU業務的盈利能力擔憂，幷成爲拼多多股價上漲的重要引擎[6]。
據匯豐估計，在美國、歐洲和亞洲的發達市場，TEMU有望獲得3-6%的市場份額。2023年，TEMU貢獻了拼多多總收入的23%，2024年這一數字有望升至43%，幷在2025年超過50%[7]。
反觀Amazon，雲計算業務實現了顯著增長，該業務在2023年第四季度增長了13%，成爲其增長的第一動力。Amazon方面認爲，過去一年很多企業减少了在雲服務商的支出，但隨著人工智能的發展，客戶對建立在雲服務基礎之上的人工智能産品又表現出新的興趣。這成爲Amazon雲服務繼續保持增長的一大市場緣由。
然而與拼多多在電商領域的業績高增速不同，Amazon的電商業務在2023年僅僅同比增長8%，較于拼多多一個垂直只做電商業務的企業比，其電商業務增長明顯弱了不少，當然這也與其市場規模太大有一定的關係。

較于Amazon，拼多多在毛利率數據上遙遙領先

從兩者毛利數據上顯示，拼多多作爲以低價戰略起家的電商平台，在成本管理方面有著先天優勢，而近四年Amazon的毛利率數據持續上漲。從這個數據上而言，Amazon成爲了一個“趕超者”。

資料來源：拼多多、Amazon各財務期間財報

Amazon毛利率的持續上漲主要得益于兩方面：

1.爲了提高整體業務效益，采取了一系列成本控制措施，這也是其年報表現較爲出色的原因。在2023年，公司實施了裁員、項目削减、商店關閉等措施。裁員人數超過2.7萬人，AWS板塊的利潤率提高就體現出了裁員以及放緩招聘的影響[8]。
2.Amazon關閉了旗下子公司fabric.com以及多個不盈利的項目，包括遠程醫療服務、送貨機器人等。Amazon還推遲了多個倉庫和配送中心的建設，關閉了反饋不佳的實體連鎖店。這一系列舉措在成本控制上取得了顯著效果[9]。

拼多多的毛利率之所以能有如此優秀的成績，與以下兩點密不可分：

1.企業研發投入等投入較少。拼多多在垂直電商領域，主營業務沒有過多高研發不確定性項目，雖然在最新的財報中，研發費用破歷史新高破百億，但較于同類電商的研發費用依然較少；
2.拼多多控制成本，經營管理效率提升。相比實體店鋪，伴隨拼多多商家規模不斷擴大，服務器、帶寬和技術維護等成本大幅降低，使得整體毛利提升。此外，社區團購、海外跨境電商平台TEMU等高毛利項目，對于改變企業毛利結構也有積極影響。[10]

低價策略PK：當拼多多的TEMU遇到Amazon，能否“與虎謀皮”？

TEMU意爲“Team Up，Price Down”，即買得人越多，價格越低。這種電商玩法在海外頗受歡迎，從在美國上綫後的訪問量來看，TEMU已超過阿裏速賣通、Shein、Wish等電商平台，僅居Amazon之後[11]。

TEMU的出場精准地打中了Amazon的“七寸”

TEMU在北美橫空出世的2022年，恰好是Amazon同比增長最爲乏力的一年，財報詳細數據顯示，Amazon收入增速多年保持在20%以上，而在2022年下跌至9%，創下上市以來的最低值，經營利潤也比上一年大幅减少51%，受此影響，2022年全年股價更是一度跌近50%。

圖：Amazon年K綫圖，資料來源：漲樂全球通，截至2024-3-22

Amazon在2022年交出年報歷史最差成績且股價大跌後，同年，Amazon似乎也感受到了拼多多的TEMU對其的威脅，從而做出了多項决策。去年12月5日，Amazon官方宣布將從2024年1月起，把售價低于15美元的服裝産品的抽傭比例降至5%；把價格在15-20美元之間的服裝産品的抽傭比例降至10%[12]。
幷且，在去年8月，Amazon也曾針對低價商品費用方面做出新的調整，取消了原有限定商品範圍、配送速度更慢的輕小商品計劃，而是針對所有定價10美元以下的商品推出較低的配送費率、標準Amazon物流速度的低價商品物流優惠費率[13]。

圖片來源：Amazon官網[13]

那麽Amazon究竟在怕什麽？

Amazon慘淡財報的背景是持續走高的全球膨脹，美聯儲持續加息，使得美國本土物價接連上漲，可選消費品備受打擊；同時，上游原材料和物流價格攀升，商家抬價賣不動貨，降價又吃不飽飯，最終導致了供需端兩頭躺平。恰恰是這個時候，TEMU以無情的低價機器的角色正式亮相北美電商市場。

首先，TEMU模式的核心砍掉中間環節換取低價，而Amazon模式的主體恰恰是中間商。

Amazon在美國電商市占率近40%，有近70%的商品和第三方賣家來自中國。這些賣家多以熟諳互聯網營銷和電商運營的貿易商爲主，只有少數頭部賣家會在壯大後自建工廠，大部分仍以“代工廠-運營商-Amazon平台-海外消費者”的模式運作，中間環節的毛利率最高能達到80%，而對于Amazon而言所能够獲得的收益就變相减少了。

而在TEMU的游戲規則離，是保送工廠上C位，通過直連供需兩端的“全托管模式”，自己攬下了集散質檢、跨境物流、海外營銷獲客、售後服務等繁複的中間環節，極大地降低了中間成本。

圖：TEMU全托管模式VS亞馬遜三方賣家模式，圖片來源：澎湃新聞[14]

其次，TEMU在中間成本降低的同時，增强了供給端的確定性，這一點是Amazon所不具備的。

消費端的需求往往千變萬化，但工廠更在意的是穩定的大規模的生産，很難靈活調整生産節奏。也就是說，工廠剛性的“生産計劃”與消費者多元化的需求天然存在矛盾。TEMU承襲自拼多多的算法，在供給端扮演著更重要的角色：通過歸集需求，增强供給端確定性，讓工廠可以開足馬力生産，依靠規模進一步攤薄成本，從而進步一對于平台的流量以及客源的穩定性給出保證[14]。

拼多多和Amazon背後隱患不斷

除了TEMU對于Amazon在市場中的衝擊外，Amazon其創始人貝索斯的减持也成了市場對于股價能否持續上漲的擔憂。在今年2月初，貝索斯計劃减持5000萬股Amazon股票之後，他便在9個交易日內火速賣出了這5000萬股股票，共套現近85億美元。這也是其自2021年5月卸任Amazon CEO一職以來，第一次减持股票，這一反常態的行徑也遭到了投資者質疑[15]。

至于TEMU，它的前路或許也幷非“一帆風順”，雖然在2023年上交一份非常優秀的“成績單”，但在海外市場的快速擴張後，高營銷投入之下，其發展勢頭已經出現頽勢，據摩根士丹利研報指出，2023年年末，在TEMU上購物的家庭數量持續下降，與2023年9月相比，下降約20%，未來購買意向也低于它們調查的大多數折扣零售商/電商。

推廣，確實是前期獲得快速發展勢頭的良好手段也是獲得客源的主要途徑，尤其是在連續兩年拿下美國“春晚”超級碗的廣告位後，流量確實在短期形成了峰值，但在全球化競爭中，商業模式的可持續性是重要的考量標準。

圖：TEMU投放超級碗的廣告宣傳圖，圖片來源：TEMU官方Facebook

TEMU用强大的營銷投入開路，但在美國市場的複購率却逐步下滑，高盛預估TEMU 2023年因營銷成本導致每筆訂單損失7美元。這也促使TEMU必須朝著美國之外發展，才能繼續維持强勁的勢頭，獲取規模上的紅利。

在2023年報公布後，拼多多股價高開低走，次日更是大跌超7%，便是佐證。

圖：拼多多日K綫圖，資料來源：漲樂全球通，截至2024-3-22

TEMU的發展隱憂包括了複購率下滑、物流配送短板、商家利潤空間擠壓、低質以及過度依賴營銷投放等問題，引起了市場對其商業模式可持續性的質疑[16]。只是一味的“卷”低價格似乎已不是一條能够走到底的路。

總體來看，2023年拼多多的TEMU高增長成爲了市場低價戰略的勝者，但是在2024年中能否延續TEMU對于海外市場的拓展以及在國內市場的深度挖掘成爲今年的關鍵。引用拼多多董事長、聯席首席執行官陳磊的一句話便是“2024年將是拼多多深化高質量發展戰略的重要一年！”。

而對于市場占有率“老大”Amazon來講，TEMU所“卷”出來的市場份額如何重新拿回來，或者說如何通過市場營銷策略將TEMU對于自己的打擊最小化將成爲2024年的看點。

參考資料