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財報PK |電商混戰!拼多多、阿裏、京東、美團財報PK

核心觀點:

2023年,中國消費復蘇,社零同比增長7.2%。以此爲標杆,拼多多業績大幅跑贏社零,阿裏持平,京東跑輸。美團相對比較特殊,如果以餐飲收入增速作爲標杆,它的業績和餐飲收入增速也基本保持一致。

拼多多能跑贏社零,很大程度上靠的是它的海外業務。依靠Temu的高增長,公司的佣金收入大幅增長。阿裏去年海外業務增長也不錯,也在一定程度上彌補了國內電商業務的低迷。

資本市場對于電商企業的定價,會更多考量營收及業務前景。如果一家公司淨利潤高增是因爲低基數或者嚴格的降本增效得來的,市場的認可度幷不會很高。

2023年,阿裏和京東都在轉型低價路綫,但效果幷不明顯。低價的心智,仍然被拼多多占據。

2020年開始爆火的社區團購,對于電商巨頭似乎有點鶏肋。他們捨不得放弃這塊高增長的業務,但持續的虧損也令公司頭疼。


一、財報大PK:電商Big4業績分化


隨著美團披露2023年Q4及全年財報,中國上市電商Big4——阿裏、京東、拼多多、美團——已經全部披露過去一年的成績單。Big4表現如何呢,我們不妨先以社零爲標尺衡量一下他們的表現。


1、2023年消費有起伏 但總體呈復蘇


2023年,後疫情時代的第一年,我國消費有一定起伏,但總體上呈現復蘇態勢。過去一年,我國社會消費品零售總額471495億元,比上年增長7.2%。按消費類型分,商品零售418605億元,增長5.8%;餐飲收入52890億元,增長20.4%。

網上零售額的增速仍然高于社零,2023年全國網上零售額154264億元,比上年增長11.0%。其中,實物商品網上零售額130174億元,增長8.4%,占社會消費品零售總額的比重爲27.6%[1]。


(數據來源:國家統計局)

(數據來源:國家統計局)


數據表明我國消費市場正在穩步恢復。這與一系列因素有關,比如在疫情防控轉段之後,消費瓶頸得以解除,人們更願意外出消費;再比如各級政府出臺了一系列刺激消費的政策措施,例如發放消費券、减稅降費等,對促進消費也起到了積極的作用[2]。

那麽,在這種背景下,上市電商企業業績如何?我們接下來就來對比一下電商Big4過去一年的營收和利潤情况。


2、營收增速PK:拼多多一枝獨秀 阿裏、京東、美團求穩


其實,比較電商平台的規模增長,最直接的方式是比較他們的GMV(商品交易總額)。不過,可能是因爲行業已經度過了高增長階段,幾家巨頭目前都不再披露GMV數據了,所以我們只能相對間接的比較各家的營收數據。

(數據來源:各公司財報及統計局 注:阿裏財務年度和自然年度不一致,已調整至自然年度數據)

(數據來源:各公司財報及統計局 注:阿裏財務年度和自然年度不一致,已調整至自然年度數據)


從上圖可以看出,阿裏和京東的營收規模在萬億附近,拼多多和美團則在2000億級別。不過,京東的高營收,很大程度上跟其自營業務占比較高有關。剔除這一點,上市電商Big4中,規模最大的是阿裏巴巴。

2023年,拼多多營收增速接近90%,明顯超出社零大盤;阿裏巴巴全年增長7.28%,基本和社零增速保持一致,京東增長3.67%,跑輸社零。美團營收增長了26%,看上去跑贏了社零,但考慮到它有很大一塊業務來自于餐飲外賣,如果拿2023年餐飲收入增速(20%)來比較的話,它基本上也和行業保持了一致。

2023年,電商Big4的股價走勢基本也反映了他們的業績。跑贏社零的拼多多全年大漲80%,保持一致的阿裏巴巴全年下跌11%,跑輸的京東全年大跌48%。唯一和業績略不符合的是美團,它的復蘇基本和行業一致,但全年仍然下跌了53%。

(數據來源:Wind 時間區間:2023.1.1-2023.12.31)

(數據來源:Wind 時間區間:2023.1.1-2023.12.31)


截至2024年3月26日,拼多多市值爲1592億美元,與阿裏巴巴基本處于同一水平,美團和京東經歷去年大跌,現在市值分別爲743億美元和420億美元。


(數據來源:Wind 截至時間:2023.3.26)

(數據來源:Wind 截至時間:2023.3.26)


接下來,我們就來展開分析下各家營收增長的動力,或者說,拖累營收的因素。

先來說增速最快的拼多多。從營收劃分,拼多多當下主要有兩塊業務,廣告(即在綫營銷)和交易服務(包括佣金和手續費等)。2023年四個季度,廣告收入增速均維持在50%上下,但交易服務收入增速,却從85%提升至357%,成爲拉動拼多多營收的重要引擎[14]。

交易服務業務包含了拼多多的海外平台Temu,所以可以認爲,拼多多交易服務營收的高增長,很可能是靠Temu帶來的。關于這一點,我們在後面文章裏會詳細分析。


(數據來源:拼多多各季財報 單位:百萬人民幣 )

(數據來源:拼多多各季財報 單位:百萬人民幣 )


說完了拼多多,我們再來說阿裏巴巴。相比拼多多的“純粹”,阿裏的業務龐雜的多。“1+6+N”組織變革後,它現在包含淘天集團、國際商業、本地生活(餓了麽和高德)、菜鳥、阿裏雲和大文娛,過去一年,阿裏的國際商業、本地生活、菜鳥和大文娛增速較高,爲業績增長影響正面,而淘天集團和智能雲,營收增速較低,則成爲阿裏業績的拖累項。

特別是阿裏的基本盤淘天,2023年Q4的營收增速放緩至2%。從這個角度看,阿裏巴巴的國內電商業務,其實也跑輸了社零增速。不過阿裏和拼多多一樣,海外業務增長都比較快,阿裏海外業務營收Q4增長了46.5%[15]。


(數據來源:拼多多各季財報 單位:百萬人民幣 注:阿裏財務年度和自然年度不一致,已調整至自然年度數據)

(數據來源:拼多多各季財報 單位:百萬人民幣 注:阿裏財務年度和自然年度不一致,已調整至自然年度數據)


接下來我們再來看京東。京東的業務主要分兩塊,零售和物流。2023年四季度,京東的零售業務增速爲3.37%,低于社零增速,但高于淘天的營收增速。從全年維度看,物流的營收增速一直高于零售,但從趨勢看,物流業務的營收增速也在放緩。2023年四季度,京東物流的增速放緩至9.75%[15],不及市場預期,免郵門檻下降和放寬3P賣家物流供應商可能是主要誘因[4]。


(數據來源:京東各季財報 單位:百萬人民幣)

(數據來源:京東各季財報 單位:百萬人民幣)


最後再看看下美團。美團把自己的業務劃分爲三塊:配送服務、佣金和廣告。2023年,拖累公司業務的是和外賣高度相關的配送服務。去年外賣配送218.93億筆,同比增長23.9%,增速略高于餐飲行業增速(20.4%),不過由于客單價的降低,整體增速放緩[16]。


(數據來源:美團各季財報 單位:百萬人民幣)

(數據來源:美團各季財報 單位:百萬人民幣)


美團2023年股價的大跌,一個因素是投資者擔心抖音在本地生活的布局會對美團造成威脅,但從實際業績來看,這種影響暫時幷不顯著,美團的佣金和廣告業務仍然實現了較高的增長。


3、費用和利潤PK:拼多多、美團利潤高增 阿裏、京東控費用


對比完營收端,我們再來對比利潤端。從經調整利潤規模來看,阿裏巴巴>拼多多>京東>美團,但從經調整淨利潤增速來看,美團>拼多多>京東>阿裏巴巴。


(數據來源:各公司財報 注:阿裏財務年度和自然年度不一致,已調整至自然年度數據)

(數據來源:各公司財報 注:阿裏財務年度和自然年度不一致,已調整至自然年度數據)


從絕對利潤規模來看,阿裏巴巴的經調整淨利潤仍處于獨一擋,全年1604億,不過從增速上看,公司在四家中位居末端。與之相對的是美團,淨利潤最低,但增速最高,全年增速超過700%。不過,這跟公司業績基數相關,2022年,美團全年的經調整淨利潤才28億。
從這裏大家也多少能看出,資本市場對于電商企業的定價,會更多考量營收及業務前景。如果你的淨利潤高增是因爲低基數或者嚴格的降本增效得來的,市場的認可度幷不會很高。
從運營費用上看,四家企業多少都有一些降本措施,阿裏壓縮了研發開支,也適當縮减了營銷費用比例,京東則壓縮了研發和管理費用,美團也縮减了管理費用。從運營費用大頭營銷費用的增速看,擴張最顯著的是拼多多和美團,兩者的營銷費用仍有近5成的增長。


(數據來源:各家公司財報)

(數據來源:各家公司財報)


不過美團的這種擴張未來可能會放緩,在最新的財報電話會議中,王興指出,未來將减少對美團優選的補貼,美團2024年的工作重心將放在戰略調整以及商業模式的改善,而不是一味追求市場份額[5]。


二、無限戰爭:巨頭的新方向


長久以來,美團王興一致踐行它的無邊界理論。他曾表示,“萬物其實是沒有簡單邊界的,所以我不認爲要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什麽人?給他們提供什麽服務?我們就會不斷嘗試各種業務。”[6]
這兩年的互聯網趨勢,似乎幷不符合王興的無邊界理論。但對于一些關鍵的領域和方向,各家仍然鉚足了勁往裏沖。接下來,我們將就Big4有重合的三塊方向做一些對比。


1、猛龍過江:掘金海外電商市場


首先來看海外業務。對于出海,美團王興明確表示,對出海業務不會瘋狂投入,而是要審慎評估其投資回報率[5]。京東則表示,公司一直關注國際化機會,幷以試點方式穩步推進全球業務[7]。
總體看來,美團和京東的出海業務規模不大,所以我們重點比較下阿裏巴巴和拼多多。
阿裏海外業務主要包含速賣通、Lazada、土耳其Trendyol、印度Daraz和國際站四個板塊。主導市場包括土耳其、東盟、韓國、東南亞、拉丁美洲等,相對比較分散。
2024財年Q4(即2023自然年四季度),阿裏國際電商收入同比增速爲44%,其中最大亮點是速賣通訂單同比增長了60%。財報指出,由全托管服務Choice業務的推動下,速賣通訂單量大漲,Choice正成爲拉動速賣通,乃至阿裏國際訂單和收入高增長的强勁引擎[7]。


(數據來源:阿裏巴巴各季財報)

(數據來源:阿裏巴巴各季財報)


而拼多多的Temu,目前主攻美國等發達國家市場。
拼多多財報幷未披露Temu的具體數據,但據匯豐調查報告估算,2023年,Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%,這一數字在2024年有望升至43%,在2025年超過50%。
同時,憑藉極致質價比戰略、强大供應鏈和改善物流結構,匯豐預計Temu在2027年GMV將增至1400億美元,將居于“出海四小龍”的首位。而對于阿裏海外電商,匯豐預計其2027年GMV爲1180億美元[9]。


2、低價模式:學習拼多多,但幷不能成爲拼多多


9.9包郵、天天低價、百億補貼……除了出海,電商巨頭當下比較一致的方向就是低價模式。在這方面,拼多多已經深入人心,而阿裏和京東,也在積極試探。
2023年3月,京東上綫百億補貼,直面拼多多;而就在當月,阿裏展開史上最大的一次組織變革,淘天從阿裏獨立出來,馬雲明確指出,接下來是淘寶而不是天猫的機會[10]。
低價戰略的效果如何呢?從財報中似乎能略窺一二。 先來看京東。2023年四季度,京東商品收入增長3.7%,其中電子産品及家電收入增長6.1%,均高于彭博一致性預期。
商品業務的高增長,說明公司的低價策略可能取得了一定成效。CEO許冉在電話會議中特別提及,去年雙十一期間,京東憑藉出圈的營銷和低價補貼話題度,取得了成交額的新高,電子産品及家電6.1%的增速,高于行業平均水平[11]。不過,6%的增長,仍難言高增長。
至于阿裏,最新的財報中它幷沒有提及低價。原本用于狙擊拼多多的淘特,即將退出歷史舞臺,平台上的商家和商品將遷回淘寶[12]。一定程度上,這也可以看做是狙擊的失敗。
所以總體上看,雖然京東和阿裏都在轉型低價,但效果幷不明顯。低價的心智,仍然被拼多多占據。


3、社區團購,看起來很美


最後再來比較一下社區團購業務,這是上市電商Big4都有參與的一塊“新”業務。京東有京東拼拼,阿裏有淘寶買菜,美團有美團優選,拼多多有多多買菜。
社區團購在2020年爆火之後,這些年發展幷不順利,原先的老玩家已經紛紛退出。但電商巨頭對它却仍然戀戀不捨,一方面這是一塊面向下沉市場大蛋糕,另一方面則在于該賽道仍在快速增長[13]。 但這項誘人的生意,却有著財務回報方面的困擾。2023年,包含社區團購的美團新業務營收186億,同比僅增長18%,但經營虧損仍然達到202億。
所以這塊業務總體上看著似乎有點鶏肋,巨頭們捨不得,但又無法爲公司貢獻利潤。所以,美團已經明確表示會在2024年减少對社區團購的補貼,它的擴張,會暫時停一停。
最後做下小結。總體來看,上市電商Big4中,規模最大的仍然是阿裏巴巴,但增速最高的却是拼多多,這也是拼多多市值一度超越阿裏的基礎。拼多多靠低價策略完成國內的逆襲,阿裏和京東想要模仿幷不容易。
海外業務這一塊,目前走在前面的是拼多多和阿裏巴巴。尤其是拼多多,高基數下完成營收的翻倍增長,靠的主要就是出海。京東和美團,不排除外來也會增加海外投入,畢竟在國內市場“卷”的背景下,海外市場是一片相對的藍海。



參考資料


[1] 國家統計局,《2023年12月份社會消費品零售總額增長7.4%》 https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202401/t20240116_1946619.html
[2] 每日經濟新聞,《解讀2023中國經濟年報|專訪盤和林:去年消費整體表現穩中有進,未來新型消費業態仍有較大發展空間》 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1788335256870221054&wfr=spider&for=pc
[3]每日經濟新聞,《拼多多2023年全年營收同比增長90%,Temu已成“能挑大梁”的第二引擎》 https://mp.weixin.qq.com/s/5-enDrfWSyXnJI4ZopUvhw
[4]財華社,《“京東系”股價燃了?業績有何看點》 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1792848803343266085&wfr=spider&for=pc
[5] 澎湃新聞,《美團去年利潤增至139億元,王興:未來新業務將减少補貼,出海不會瘋狂投入》 https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_26785846
[6] 財經雜志,《對話王興:太多人關注邊界 而不關注核心》 https://tech.sina.com.cn/i/2017-06-21/doc-ifyhfnqa4533824.shtml
[7] 華爾街見聞,《京東電話會:聚焦價格競爭力,推進平台生態建設,小步試點出海業務》 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1792809603902904269&wfr=spider&for=pc
[8]華爾街見聞,《菜鳥給力,匯豐預計阿裏2027年海外電商GMV超1100億,實現五年翻倍|出海四小龍系列》 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1793491326173813307&wfr=spider&for=pc
[9]華爾街見聞,《匯豐:等待中國四大電商的,是明年5000億美元的海外市場|出海四小龍系列》 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1793500944206699840&wfr=spider&for=pc
[10]華爾街見聞,《今年電商巨頭還要拼低價》 https://mp.weixin.qq.com/s/cNFaJuaM-lnhvLn1Dlk7tw
[11]界面,《京東低價策略大獲成功?》 https://www.chinastarmarket.cn/detail/1612694
[12]中國經營報,《淘特回歸淘寶 爲期一年的漫長“遷徙”》 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1792135448638541022&wfr=spider&for=pc
[13]界面,《社區團購2023年加速分化,巨頭進擊、興盛優選敗退》 https://www.jiemian.com/article/10597082.html
[14]拼多多各季財報 https://investor.pddholdings.com/financial-information/quarterly-results
[15]阿裏巴巴各季財報 https://www.alibabagroup.com/zh-HK/ir-financial-reports-quarterly-results
[16]京東各季財報 https://ir.jd.com/quarterly-results
[17]美團各季財報 https://www.meituan.com/investor-relations


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