百度2024年Q3財報深度解讀

北京時間11月21日港股盤後，百度公佈了一份不及預期的季報。

（圖：百度集團2024年Q3業績快報，資料來源：彭博、公司季報[1]）

本季度，百度實現營收335.57億元，同比減少2.58%，基本符合彭博一致性預期，經調整淨利潤58.86億元，同比下滑19%，不及彭博一致預期。

營收個位數下滑，利潤大幅下挫，市場自然也回以顏色，當日美股收盤，百度股價大跌近6%。

（圖：百度美股績後表現；資料來源：漲樂全球通，美東時間2024-11-21）

那麼百度這份業績問題究竟出在哪？

首先，百度核心廣告業務承壓，使得收入增長停滯；
其次，百度AI雷聲大，雨點小，沒能帶動核心業務增長。

先來說廣告。

（圖：百度集團2024年Q3收入構成；資料來源：公司季報[1]）

百度集團的收入來源分為百度核心和愛奇藝兩大塊，其中投資者更關心的自然是百度核心收入，而構成百度核心收入的核心正是線上行銷服務，也就是廣告收入。

本季度，百度核心收入265億元，同比持平，其中線上行銷收入188億元，同比下滑4%，至此百度廣告業務增速已經連續3個季度下滑，且連續2個季度出現同比負增長。

（圖：百度核心-線上行銷服務收入及同比情況；資料來源：公司各季度財報，2023Q1~2024Q3[2]）

百度CEO李彥宏也坦言，百度核心第三季度營收同比持平，反映了線上行銷業務的持續疲弱[3]。

不過對於百度廣告業務的走弱，此前機構其實早有預期，光大證券研報指出，百度Q3廣告業務弱勢尚未好轉，主要是因為宏觀環境的弱勢，使得地產、交通、醫療等百度主要廣告主投放減少[4]。

值得注意的是，機構認為，廣告業務疲軟的另一個原因是百度AI生成內容占搜索結果比例不足[4]，換句話說，百度AI的商業化模式仍在探索中。

如果說宏觀環境的弱勢是百度無法改變和影響的，那麼AI變現不力則百分之百是百度自己的責任了。

儘管百度在官方業績發佈中用了很大的篇幅介紹文心大模型的調用量之多、文心一言的使用者規模之大[5]，但是很顯然，百度生成式AI對於核心廣告業務的貢獻非常有限，多少有點“雷聲大，雨點小”的感覺。

（圖：百度AI用戶及調用量表現；資料來源：公司業績發佈[5]）

不過作為國內AI大模型市占率第一的公司[6]，百度在AI上的耕耘也並非全無收穫，主要是智慧雲、百度文庫等其他業務[4]。

百度三季度其他業務收入77億元，同比增長12%，主要就是由智慧雲業務帶動[3]。其中，百度文庫經AI重構，已成為具備完整性、邏輯性的內容生產工具，截至24年6月，百度文庫在智慧PPT行業市場份額達80%[4]。

李彥宏也指出，儘管面臨短期壓力，我們仍然堅持以人工智慧為核心的戰略，並對我們的長期發展趨勢充滿信心[3]。

最後還是聊一下估值，百度當前市淨率僅為0.84倍，位於近三年2.66%分位點，也是比較罕見的市值破淨的科技公司，體現出市場非常悲觀的預期。

（圖：百度近3年市淨率情況；資料來源：Wind，截至2024-11-21）

要挽回市場失去已久的信心，可能還要靠廣告業務的重整旗鼓。

參考資料

[1] Baidu. “Baidu Announces Third Quarter 2024 Results”. https://ir.baidu.com/news-releases/news-release-details/baidu-announces-third-quarter-2024-results
[2] Baidu. “Financial Reports”. https://ir.baidu.com/financial-reports
[3] 智通財經，《百度集團-SW(09888)第三季度歸屬百度的淨利潤為76.32億元 同比增長14% 環比增長39%》， https://www.zhitongcaijing.com/content/detail/1214059.html
[4] 新浪財經，《【百度集團-SW（9888.HK）】廣告需求尚待改善，關注百度文庫等AI業務新進展——24Q3業績前瞻（付天姿/趙越）》， https://finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2024-11-12/doc-incvuanr9893530.shtml
[5] 百度，《百度Q3財報：AI驅動轉型，大模型應用落地》 https://mp.weixin.qq.com/s/aUDAQV7vBujiyVCnDMPriQ
[6] 第一財經，《IDC發佈中國大模型市場份額報告 百度、商湯、智譜AI位列前三》， https://www.yicai.com/news/102240439.html#:~:text=%E8%BF%91%E6%97%A5%EF%BC%8C%E5%92%A8%E8%AF%A2%E5%85%AC%E5%8F%B8IDC%E5%8F%91%E5%B8%83,%E6%99%BA%E8%83%BD%E3%80%81%E7%AC%AC%E5%9B%9B%E8%8C%83%E5%BC%8F%E7%AD%89%E3%80%82
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*本次財報季個股池選取標準：2024年三季度，納斯達克指數成交金額前10名股票及恒生科技指數成交金額前10名股票。
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