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第一財經濟|奧運經濟|消費大戰:乳業競爭激烈、酒企瞄準慶功酒、商超開售主題商品

2024.08.08
打開手機、走在馬路上或進入超市,都可以看到各大消費類企業正借著巴黎奧運會的熱潮開始行銷大戰。
第一財經記者近期採訪瞭解到,隨著2024年奧運會進入正式比賽時間,乳企間的行銷競爭也正式開戰;而酒企奧運行銷大多以參與為主,比如冠名慶功酒、體育明星代言等,爭刷存在感;與此同時,作為最接近C端消費者的零售商則與供應鏈合作者一起開啟奧運相關商品的銷售。

乳業奧運行銷更注重務實

奧運會之前,蒙牛、伊利、君樂寶、三元乳業就已經展開了對奧運IP資源的激烈爭奪,蒙牛乳業以巴黎奧運會的奧林匹克合作夥伴的身份,獲得了包括奧運會火炬傳遞、奧林匹克日展示等一系列TOP級別贊助商權益。同時,蒙牛還簽約了包括中國田徑隊。
沒有拿到官方身份的乳企,則選擇簽約熱門運動隊和運動員。
伊利成為中國奧運代表團的官方乳製品贊助商外,伊利簽約了包括蘇炳添、全紅嬋、張雨霏、孫穎莎等20多位知名運動員組成伊利之隊,覆蓋包括跳水隊、田徑隊、射擊隊、攀岩隊、乒乓球、網球等多個領域。
君樂寶乳業集團則官宣成為包括中國國家體操隊、中國國家花樣游泳隊、中國國家自行車隊、中國國家擊劍隊等十項運動國家隊的官方合作夥伴。三元乳業則成為中國舉重隊的贊助商。
隨著奧運會賽程的推進,乳企奧運行銷也呈現一系列新特點。在行銷、互動領域對用戶注意力的爭奪更加激烈。
獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者,乳企一直將體育行銷作為重點行銷方向並取得成功,已經形成了一套與消費者溝通和行銷的有效打法,奧運會也是體育行銷中的強IP,能夠吸引大量消費者的注意,通過奧運會行銷也可以有效搶佔消費者認知,在越來越激烈的市場爭奪中占得先機。
因此今年奧運會前,乳企也更注重與消費者的直面互動,國內主要社交媒體、互動平臺也成為了主陣地,一時間行銷戰火紛飛。
7月13日,蒙牛率先推出了歌手韓紅改編版歌曲《一路生花》MV為出征巴黎的中國隊加油,MV中講述了多個平凡但要強的故事,這些生活中的小案例讓無數網友“淚目”,並引發一波刷屏。
感動剛過,7月17日,伊利則甩出一則玩梗視頻再次刷屏,此前巴黎奧運會會徽被指與主持人魯豫剪影相似,伊利便以巴黎奧運會logo撞臉魯豫為梗,拍攝了“伊利官宣魯豫巴黎觀賽”的創新視頻,同樣引爆了社交媒體。
在法國巴黎,蒙牛利用官方身份舉辦了“我為家鄉健兒上大分”快閃主題活動,通過旗下26個品牌代言人包括張國立、肖戰、鳳凰傳奇等明星和運動員,集中為運動員加油,也吸引了一波流量。
北京市工商聯副主席、振興國際智庫理事長李志起曾公開表示,奧運會的魅力在於,這不僅僅是運動員的盛會,更是全世界大中小企業的競技場。無論是國際巨頭還是地方小企業,只要能夠巧妙利用這一機會,都可能在短時間內實現品牌知名度的飛躍。特別是在數位化時代,社交媒體和互聯網讓資訊傳播更加迅速和廣泛,進一步放大了奧運經濟的品牌效應。
此外,今年奧運行銷與銷售結合得更加緊密。
在奧運會期間,蒙牛、伊利都圍繞奧運獎牌展開了一系列線上互動,但區別於此前線上行銷活動更多為了“賺人氣”,今年的互動則與銷售工作緊密結合。
兩家乳企都大手筆地推出了圍繞奧運獎牌送黃金和牛奶的活動,但今年互動活動也設置了一定的參與的門檻,需要消費者在兩家品牌的官方網店購買產品總價達標後,才可以獲得抽取投資金條的機會。
比如伊利規定中國隊每奪得1枚金牌,伊利會拿出500個1克的投資金條作為獎品,由單筆支付滿19.9元並符合其他條件的會員抽取。如果按照此前舉辦的奧運會的獎牌紀錄,中國隊在東京奧運會拿下38枚金牌計算,伊利要送出總重19千克的黃金。

奧運行銷,酒企瞄準慶功酒

隨著奧運會的開場,自然也少不了酒企的身影,今年包括瀘州老窖、今世緣、珍酒李渡等都參與到這場奧運行銷大戰之中,但記者注意到,酒企奧運行銷大多以參與為主,比如冠名慶功酒、體育明星代言、周邊文化活動等,爭刷存在感。
本屆奧運會最大手筆的莫過於瀘州老窖,2021年7月,瀘州老窖就正式官宣成為TEAM·CHINA/中國國家隊榮譽贊助商,旗下產品成為中國國家隊專用慶功酒。巴黎奧運會開幕後,瀘州老窖“今日痛飲慶功酒”的線下廣告已經相繼亮相,在小紅書等社交平臺上,有網友曬出在巴黎機場拍到的瀘州老窖“今日痛飲慶功酒”的線下廣告畫面。
瞄準慶功酒的並不止瀘州老窖,多地奧運體育代表團的慶功酒名號也被爭搶一空。

貴州茅臺成為中央廣播電視總台2024年巴黎奧運會轉播指定慶賀用酒;今世緣“國緣V9”成為江蘇健兒慶功酒;李渡酒業旗下國寶李渡成為江西健兒慶功酒;湘窖酒業成為2024年巴黎奧運會湖南體育代表團唯一指定白酒。
白酒獨立評論員肖竹青告訴第一財經記者,白酒品牌圍繞奧運會積極開展一系列活動,是希望通過國際熱點和國內熱點相結合的方式,提升品牌的國際影響力和國內市場佔有率。同時可以提高品牌的知名度以及品牌的美譽度。
在品牌曝光之外,白酒企業也希望借助奧運會體育IP和更多消費者互動,並產生銷售。近年來,不僅在奧運會,包括網球、足球、籃球、高爾夫等熱門體育專案上,白酒企業都頻頻亮相。
在知趣行銷總經理蔡學飛看來,體育項目本身就是消費者重要的生活娛樂內容,具有社會關注度高、品牌曝光度高、日常話題度強等特性。作為競技類比賽,體育賽事容易激發消費者的身份榮譽感。同時,諸多奧運項目的粉絲群體與酒企的受眾重疊度非常高,並且聚集性參與奧運項目也能在一定程度上刺激銷售。