美国消费大牌，正在被国货“平替”？

在中国市场，为何美国大牌们开始“水土不服”，反被国货碾压？欢迎你留言、评论，与我们交流。

今天继续和大家聊聊正在被平替的消费大牌们。

在经济大环境较弱的形势下，从咖啡到零食，从化妆品到洗发水，中国消费者绝对会把每一分钱花在刀刃上，在这一点上，美国消费巨头们的策略逐渐失算。

今年上半年，从星巴克、雀巢再到宝洁和欧莱雅等美妆巨头，营业收入增长均出现下滑且普遍不及预期。尤其是在中国市场的业务正面临前所未有的困难。

其中，全球最大的咖啡连锁星巴克营收同比下降1%至91.1亿美元，不及预期的92.4亿美元。同店销售额下降了3%，其中在美国的同店销售额下降了2%，连续两个季度下滑，而在中国的同店销售额更是下降了14%。星巴克CEO表示，越来越多的消费者在杂货店购买袋装咖啡。但实际这个解释非常牵强，如今袋装咖啡的“提神功效”在中国的养生氛围下格外“水土不服”，并且我国咖啡市场早已进入现磨时代。

上半年，主打袋装咖啡的雀巢收入增长率为2.1%，低于预期的2.52%，中国市场收入增长率为1.6%，低于预期的3.51%，而北美市场甚至出现了0.1%的负增长。对于雀巢来说，若不是走了宠物食品的小众路线，恐怕在Manner、M Stand等手冲市场的崛起下很难立足。

同理，国人对高端美妆的态度也开始了“品牌祛魅”，不再愿为品牌溢价买单。

全球最大美妆巨头欧莱雅，同店销售增长5.3%，较一季度9.4%的增速超预期放缓；中国在内北亚地区同店销售下降2.4%，降幅约为分析师预期的四倍。

还有在中国卖了36年海飞丝的宝洁公司，如今销售额仅增长了2%，远低于市场预期的3.4%，为2018年以来的最慢增速，大中华区的有机销售额下滑了 9%。

此外据不完全统计，2023年有22个海外美妆品牌退出中国市场，包括高端品牌贝玲妃与平价品牌elf。

整体上，虽然这些品牌都受到了消费疲软大环境的影响，但在中国市场的业务则更需要结合国情来看。对于化妆品来说，2023年国货美妆市场份额就已经达到了50.4%，超过外资美妆品牌，这里面，“平替”理念被展现得淋漓尽致，比如功效同样的面霜，消费者何不选择价格在两三百的珀莱雅，而选择上千块的欧莱雅呢？

通过提升价格来追求高端化，显然不应该符合国人精明务实的消费理念，被“平替”只是时间问题。据中国社科院7月发布的《2024中国护肤品消费趋势报告》显示，84.26%的消费者经常购买国货护肤品，94.93%的消费者认为护肤品“成分配方安全、科学”非常重要，74.73%的消费者在选择护肤品时都强调重视“有科学实验数据佐证”。如今国产美妆品牌如上海家化、珀莱雅、丸美、华熙生物等等都在积极抢占市场先机。尤其在短视频和直播崛起的当下，国货触达消费者的路径大幅缩短，国艺复兴、文化传承，这些都是国外大牌给不了的。

回到开头提到的咖啡品牌。对于星巴克来说，连锁店总净收入早在去年就已被瑞幸超越，“高品质”标签早被国人玩坏了，在9.9就能买到一杯咖啡的时代，何必花上几十块呢？对于雀巢速溶来说，90后和00后可能已经把他当成古董，只会在怀旧的份上偶尔尝试下。

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