美國消費大牌,正在被國貨“平替”？

在經濟大環境較弱的形勢下，從咖啡到零食，從化妝品到洗髮水，中國消費者絕對會把每一分錢花在刀刃上，在這一點上，美國消費巨頭們的策略逐漸失算。

今年上半年，從星巴克、雀巢再到寶潔和歐萊雅等美妝巨頭，營業收入增長均出現下滑且普遍不及預期。尤其是在中國市場的業務正面臨前所未有的困難。

其中，全球最大的咖啡連鎖星巴克營收同比下降1%至91.1億美元，不及預期的92.4億美元。同店銷售額下降了3%，其中在美國的同店銷售額下降了2%，連續兩個季度下滑，而在中國的同店銷售額更是下降了14%。星巴克CEO表示，越來越多的消費者在雜貨店購買袋裝咖啡。但實際這個解釋非常牽強，如今袋裝咖啡的“提神功效”在中國的養生氛圍下格外“水土不服”，並且我國咖啡市場早已進入現磨時代。

上半年，主打袋裝咖啡的雀巢收入增長率為2.1%，低於預期的2.52%，中國市場收入增長率為1.6%，低於預期的3.51%，而北美市場甚至出現了0.1%的負增長。對於雀巢來說，若不是走了寵物食品的小眾路線，恐怕在Manner、M Stand等手沖市場的崛起下很難立足。

同理，國人對高端美妝的態度也開始了“品牌祛魅”，不再願為品牌溢價買單。

全球最大美妝巨頭歐萊雅，同店銷售增長5.3%，較一季度9.4%的增速超預期放緩；中國在內北亞地區同店銷售下降2.4%，降幅約為分析師預期的四倍。

還有在中國賣了36年海飛絲的寶潔公司，如今銷售額僅增長了2%，遠低於市場預期的3.4%，為2018年以來的最慢增速，大中華區的有機銷售額下滑了 9%。

此外據不完全統計，2023年有22個海外美妝品牌退出中國市場，包括高端品牌貝玲妃與平價品牌elf。

整體上，雖然這些品牌都受到了消費疲軟大環境的影響，但在中國市場的業務則更需要結合國情來看。對於化妝品來說，2023年國貨美妝市場份額就已經達到了50.4%，超過外資美妝品牌，這裡面，“平替”理念被展現得淋漓盡致，比如功效同樣的面霜，消費者何不選擇價格在兩三百的珀萊雅，而選擇上千塊的歐萊雅呢？

通過提升價格來追求高端化，顯然不應該符合國人精明務實的消費理念，被“平替”只是時間問題。據中國社科院7月發佈的《2024中國護膚品消費趨勢報告》顯示，84.26%的消費者經常購買國貨護膚品，94.93%的消費者認為護膚品“成分配方安全、科學”非常重要，74.73%的消費者在選擇護膚品時都強調重視“有科學實驗資料佐證”。如今國產美妝品牌如上海家化、珀萊雅、丸美、華熙生物等等都在積極搶佔市場先機。尤其在短視頻和直播崛起的當下，國貨觸達消費者的路徑大幅縮短，國藝復興、文化傳承，這些都是國外大牌給不了的。

回到開頭提到的咖啡品牌。對於星巴克來說，連鎖店總淨收入早在去年就已被瑞幸超越，“高品質”標籤早被國人玩壞了，在9.9就能買到一杯咖啡的時代，何必花上幾十塊呢？對於雀巢即溶來說，90後和00後可能已經把他當成古董，只會在懷舊的份上偶爾嘗試下。

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