助推「悟空」強勢破圈 社群平台成遊戲廠商爭奪用戶新戰場

證券日報記者 袁傳璽

    首款國產3A遊戲《黑神話：悟空》無疑是本週互聯網最大熱點。8月23日，國外市場研究公司vginsights的預估數據顯示，《黑神話：悟空》自發售以來，三天內在Steam平台的銷量已突破840萬份，好評率超97%，平均遊戲時間9.7小時，總收入已超過4億美元。

    隨着《黑神話：悟空》取得巨大成功，其如何實現強勢“破圈”，從遊戲玩家的小圈子走向”全民參與”，背後的“方法論”也成爲各方熱議的話題。在業內人士看來，《黑神話：悟空》成功“出圈”，除了遊戲本身過硬的品質，玩家多年的期待等原因，各大社交平台的助推也是重要原因。微博、抖音等社交平台正成爲遊戲廠商爭奪用戶的新戰場，一方面藉助其推動遊戲熱度持續升高，另一方面通過公共話題的討論等進一步觸達更廣泛的受衆，激發人們對本土文化產品的消費熱情。

    社交平台助推“悟空”強勢破圈

    此次《黑神話：悟空》激發的聲浪有多大，從微博熱搜“霸榜”就可見一斑。在正式開服前的8月19日，《黑神話：悟空》就因與瑞幸的聯名、遊戲銷量預測等話題，多次登上微博熱搜。

    上線24小時，《黑神話：悟空》相關內容在微博上拿下了74個主榜熱搜、47億閱讀量、90萬條發博量、868萬的互動量以及2.4億的視頻播放量。除了持續刷屏微博熱搜，“這隻猴子”也包攬了抖音、B站及微信等平台的熱門話題，甚至閒魚上也出現了一個“黑神話：悟空租號”的專區。

    可以發現，相比以往，此次《黑神話：悟空》之所以能夠強勢“破圈”，形成堪稱現象級的全民討論度，主流媒體積極參與、各界大V共議發揮了關鍵作用。

    譬如《黑神話：悟空》上線前夕，新華社《揚聲》欄目採訪了製作人馮驥，給了《黑神話：悟空》“用世界品質，講中國故事”的評價。隨後多家媒體“官方號”也陸續“整活”，通過圖文、視頻和遊戲直播等方式給《黑神話：悟空》帶來了巨大的外圍流量。

    8月21日，在外交部例行記者會上，有記者就《黑神話：悟空》甫一上市即受到國際玩家青睞一事提問，#外交部迴應黑神話悟空席捲遊戲界#的話題隨即迅速登陸微博熱搜，引爆新一輪關注。

    此外，從網紅博主到明星再到企業高管，各界大V們也積極透露自己的《黑神話：悟空》玩家身份，從而不斷創造出新的熱議話題，進而觸達更多圈層用戶。

    根據來自微博的統計數據，《黑神話：悟空》上線24小時，就有680+媒體發佈相關內容，討論度橫跨15個領域，跨領域金橙V發博數超3萬，是純遊戲領域的10倍……

    “遊戲跨界聯名、聯動和熱點營銷的價值再次體現。《黑神話：悟空》上線後遊戲股全線上漲，產業被一款國產誠意之作注入信心，聯動各方也收穫頗豐。無論是推IP聯名產品還是在微博等社交媒體做熱點營銷，都側面營造了一種刷屏效果，做大流量蛋糕，也讓相關方賺到。”對此，有業內人士近日在接受《證券日報》記者採訪時表示。

    遊戲廠商爲何開“卷”社交平台

    事實上，近年來，遊戲廠商們也愈加重視在社交平台上的佈局，各種”營銷戰”花樣頻出。譬如此前網易旗下手遊《蛋仔派對》上線後能夠迅速成爲最成功的派對遊戲之一，其在抖音、微博等社交平台上的持續曝光和流量引入功不可沒。

    當下，中國遊戲行業進入存量競爭時代，如何破解流量焦慮，觸達泛娛樂用戶已成爲遊戲廠商們的共同課題。相比相對封閉的遊戲論壇等，微博、抖音等社交平台流量開放，同時具有精準篩選和破圈觸達能力，並能通過“熱點共創”帶動自傳播。

    此前，小紅書商業互聯網和文娛行業羣總經理白哉在參加ChinaJoyCDEC高峯論壇時就表示，遊戲成爲社區內容增長的新動力。其明確了小紅書的願景是成爲遊戲破圈最佳內容陣地。

    相比剛剛入局的小紅書，抖音、微博和B站等平台在遊戲生態搭建上深耕已久。其中，抖音通過短視頻和直播兩大核心場景，搭建起廠商、平台、公會、主播和用戶完整鏈路，已經構建起獨特的遊戲產業生態格局，其推薦算法和全鏈路能力頗受業內認可。

    B站是二次元人羣聚集地，也因此成爲遊戲尤其是二次元遊戲宣發的重要陣地。最新的財報數據顯示，B站二季度實現營收61.3億元，同比增長16%，主要是受廣告和遊戲業務收入增長的拉動。

    而微博作爲熱門的社交平台，其“熱點+社交”的特質衆所周知。微博多圈層的特點，可以調動各類圈層用戶一起共同討論和共建內容。特別是在遊戲產業高速發展的大背景下，微博上主流媒體的下場發聲和表態、全民熱議能夠有效幫助遊戲產品融入主流話語。“對於遊戲方來說，如何在產品立意和宣發上接軌主流語境，既是開拓自身商業空間的機會點，也是幫助遊戲融入主流，開拓更大市場的前提。”微博方面人士在接受《證券日報》記者採訪時道。

    經過多年發展積澱後，微博遊戲土壤日益濃厚，已成爲遊戲廠商不斷挖掘和積累核心圈層用戶的重要場所。微博剛剛披露的二季度財報顯示，隨着遊戲內容生態優勢的擴大，以及微博遊戲金V博主影響力的提升，微博與遊戲客戶基於內容營銷的合作也更加緊密。今年二季度，近50%的遊戲宣發商業項目與微博達成熱點營銷合作，金V博主的廣告收入實現同比超過4倍的增長。遊戲領域，已經逐步進入像汽車、數碼領域一樣，內容生態與商業生態正循環的發展趨勢中。

    可以預見，隨着此次《黑神話：悟空》強勢出圈成爲爆款，其也將成爲新的營銷標杆，激勵遊戲廠商進一步擁抱社交平台。而隨着社交平台承擔的角色愈加重要，是否將塑造遊戲產業新的商業模式，改變遊戲產業生態格局，各方也拭目以待。

（編輯 才山丹）