財聯社-掘金巴黎奧運｜商戰已打響：LVMH打造“史上最時尚奧運會” 啤酒贊助引發爭議

財聯社7月24日訊（編輯 劉蕊）7月26日，巴黎奧運會將揭開帷幕。儘管在剛剛經歷了法國大選之後，巴黎的安保和賽事準備工作仍然面臨一些擔憂。但毫無疑問，這場新冠疫情後的首場夏季奧運會將吸引全球目光，也將成爲衆多品牌贊助商的展示舞臺。

國際奧委會稱，上屆東京夏季奧運會吸引了全球超過30億人觀看，這使得贊助這場體育盛會成爲各大品牌的夢想。在本屆巴黎奧運會上，百威英博首次啓動奧運全球合作伙伴關係，成爲史上首家贊助奧運會的啤酒生產商。

與此同時，佔據東道主之利的法國時尚巨頭LVMH在本次奧運會上風頭盡顯，包攬了奧運獎牌、奧運火炬行李箱、法國奧運代表隊制服、志願者制服等的設計，也使得本屆奧運會有望成爲一屆“史上最時尚奧運會”。

然而，並非所有品牌都對奧運會這個舞臺充滿期待。比如，此前的奧運會全球合作伙伴豐田已經決定不再延長合作，在本屆奧運會結束後就將離開奧運贊助商的名單。豐田的這一選擇，也凸顯出，在奧運會的大衆聲譽有所下滑之際，一些品牌已經開始重新衡量奧運會賽事贊助的真正價值。

本屆奧運會共吸引了79家奧運贊助商，贊助收入預計總共達到13億美元。其中，本屆巴黎奧運會贊助商主要由兩部分組成。

第一部分是全球合作伙伴（Worldwide Partner），即15家國際奧委會TOP（The Olympic Partner）計劃贊助商。

在這一級別中，每個行業的TOP計劃贊助商僅限一家公司，具有排他性。這意味着這一等級的贊助商基本都是行業巨頭，且資金雄厚。其中包括可口可樂、英特爾、三星、寶潔公司等，還有中國乳業巨頭蒙牛（與可口可樂聯合贊助）和互聯網巨頭阿里巴巴。

這些頂級贊助商的贊助協議大多跨越多屆奧運會，有些甚至價值數億美元。值得一提的是，百威英博是TOP計劃的最新成員，並在巴黎首次啓動奧運合作伙伴關係。

另一類贊助商則是國家合作伙伴，這些主要是主辦國的當地企業，其贊助協議僅覆蓋本屆奧運會，資金成本相對較低。

本屆巴黎奧運會的國家合作伙伴包括7家高級合作伙伴（Premium Partners）、13家官方合作伙伴（Official Partners）和44家官方供應商（Official Supporters）。

這其中，7家高級合作伙伴無疑是本次奧運會國內贊助收入的最大金主，分別爲：雅高集團、Orange、LMVH、金融服務公司Groupe BPCE、連鎖超市家樂福、能源公司EDF、生物製藥公司賽諾菲。

據《巴黎人報》估算，上述七個品牌的贊助收入佔到2024年巴黎奧運會國內贊助收入的一半以上。同時這七大品牌也將助力巴黎奧運會的各項服務支持。

比如，雅高集團將爲奧運村和媒體村的90多座建築、全法國的1700家酒店以及賓客信息中心提供接待服務；而電信巨頭Orange則爲奧運場館提供移動網絡服務支持。

巴黎奧運會的官方合作伙伴有13家，包括集團ADP、法國航空、ArcelorMittal、思科、CMA CGM集團、達能和普華永道等，這些企業也將在交通、基礎設施、網絡等重要領域爲奧運會提供支持。

巴黎奧運會的官方支持者有44家，包括ABEO、Airweave、DXC Technology、賽事管理平臺OnePlan等。它們在各自的業務領域內，爲巴黎奧運會的基礎設施建設、運動器材、食品安全、安保安檢等方面保駕護航。

在本屆奧運會的國家合作伙伴中，LVMH顯然是存在感最高的一家贊助商。

作爲法國“國寶級”的奢侈品巨頭，LVMH爲本屆奧運會提供了1.5億歐元的高額贊助，而其旗下品牌幾乎出現在本屆奧運會的每一個角落。

從奧運火炬傳遞開始，奧運會火炬從一開始就被存放在定製的路易威登行李箱中，而奧運火炬的傳遞路線停靠點就包括LVMH旗下Cheval Blanc酒店和巴黎西部的路易威登基金會藝術博物館。而此次奧運火炬的傳遞全程由LVMH旗下彩妝零售品牌絲芙蘭贊助。

此外，LVMH旗下西裝品牌Berluti爲法國奧運代表隊製作了開幕式制服。在奧運各會場的接待場所，擺滿了LVMH旗下的數百萬瓶酩悅香檳和軒尼詩干邑白蘭地。

LVMH旗下珠寶品牌Chaumet爲本屆奧運會設計了奧運獎牌，每枚獎牌中央都嵌有一小塊來自埃菲爾鐵塔的金屬，這些獎牌將被存放在定製的路易威登行李箱中展示。

當運動員登上領獎臺時，身着路易威登設計制服的志願者將爲其奉上獎牌，獎牌放在路易威登製作的托盤上，托盤上印有路易威登標誌性的棕色格紋。

此外，LVMH還將在路易威登基金會和白馬酒店等場所爲貴賓和頂級客戶舉辦活動，白馬酒店可以俯瞰塞納河的壯麗景色，還爲獲獎運動員提供了專屬休息室。

“巴黎奧運會將有助於提升法國在全世界的吸引力。LVMH 集團及其旗下品牌參與這一非凡的國際盛事是理所當然的，”LVMH 集團首席執行官伯納德·阿諾 (Bernard Arnault) 去年宣佈合作時說道。

儘管LVMH也贊助過其他體育賽事，比如國際足聯男足世界盃和美洲盃，但贊助奧運賽事卻是史無前例的。阿諾補充道，儘管他預計此次贊助奧運會對集團的盈利不會產生太大影響，但LVMH的參與應該會“提升該集團及其旗下品牌的形象”。

“這對集團來說是一次勝利：對於如此規模的集團來說，贊助費不算多，但曝光率卻非常寶貴。這有助於宣傳：LVMH就是巴黎，巴黎就是LVMH，”一位瞭解情況的人士表示。而對於組委會來說，“這很好地填補了預算空白”。

在本屆奧運會中，啤酒巨頭百威英博首次成爲奧運會的TOP贊助商——考慮到其啤酒生產商的身份，這一讚助協議也引起了不小爭議。

按照國際奧委會主席托馬斯·巴赫的說法，奧運和啤酒的結合可以帶來“運動的樂趣和生活的樂趣”：“從我們的角度來看，這種合作是完美的結合。”

但不可否認的是，過量飲酒將會增加健康風險（包括癌症、高血壓、心臟病和抑鬱症），這與奧運所倡導的體育和健康理念並不相符。

公共衛生界也一直在努力限制酒精類產品的營銷。世衛組織已經在世界各地發起一項減少酒精危害的倡議，包括提倡限制酒精營銷，加強對酒精廣告、贊助和促銷的監管等。

“酒精和奧運會確實是一對奇怪的組合，因爲參加這一頂級賽事的運動員在準備參加奧運會時通常根本不喝酒。 ”

或許也正是由於這一爭議，百威英博選擇在本屆奧運會中推廣其無酒精啤酒飲料Corona Cero，向“全球數十億奧運迷”傳達“聯繫、節制和慶祝”的信息，展現公司和國際奧委會“對負責任消費的承諾”。

image 百威英博首席營銷官馬塞爾·馬孔德斯（Marcel Marcondes）表示：“此次合作的一部分涉及加強啤酒作爲一種適度消費的類別，以便消費者可以安全、負責任地飲用無酒精啤酒觀看奧運會…Corona Cero在這方面處於領先地位。這將成爲我們啓動項目的核心部分。”

當然，除了LVMH和百威英博，其他大多數奧運贊助商也在積極運用奧運熱度來爲自己的品牌造勢。

比如TOP贊助商寶潔公司正在爲其旗下30多個品牌推出奧運會和殘奧會活動，並與40多個國家的150多家零售商合作開展店內和在線活動。可口可樂計劃在全球70多個市場推出以奧運會爲重點的項目，三星則在法國最繁忙的購物大街——香榭麗舍大街開設了一家商店來展示其產品。

三星在香榭麗舍大街開設奧林匹克-三星展示門店

但是，也有一些品牌對於奧運的熱情已經冷卻。比如，豐田已經宣佈，計劃在8月巴黎奧運會結束後就終止其奧運會贊助。

作爲奧運會的TOP贊助商之一，豐田在2015年砸下8.35億美元的贊助費用，一口氣簽下了三屆奧運會（至2024年）的贊助合同。但現在，巴黎奧運會還沒有舉辦，豐田就已經不再對後續的合作有任何期待。

豐田將爲本屆奧運會提供超過2650輛電動汽車支持

這背後的最主要禍首，可能在於2020年東京奧運會的失敗。由於2020年東京奧運會爆發了一系列貪腐醜聞，使得該屆奧運會在公衆——尤其是日本公衆——眼中的形象急劇惡化。

在東京奧運會聖火點燃的前兩個月，一項全國民調顯示，只有14%的日本公衆希望奧運會能夠舉行。

由於東京奧運會風評過差，原本期待利用該屆奧運會提高品牌知名度的豐田，也不得不在日本撤下了所有與奧運會相關的電視廣告，而時任豐田首席執行官豐田章男也缺席了該屆奧運會開幕式。

而在本屆巴黎奧運會上，奧運會的風評似乎仍沒有明顯好轉。由於本屆奧運會耗費了大量財政支出，2023年一項民意調查發現，44%的巴黎人認爲舉辦奧運會是一件“壞事”——自2021年以來，負面情緒翻了一番。

同時，在東京奧運會已經過去四年後，日本人對於奧運會的負面印象仍未消除。由於民衆的反對聲量太大，日本北海道札幌市去年已經主動放棄申辦2030年冬季奧運會的計劃。

事實上，除了豐田，還有Atos、普利司通、英特爾和松下的贊助協議將在本屆奧運會之後到期。目前，這四家公司尚未宣佈是否會續簽協議，但許多人已經預計，其中至少有部分公司也會選擇離開。

事實上，東京奧運會並非唯一一屆爆出腐敗醜聞的奧運會。在過去數十年間，奧運會多次被爆出腐敗和其他公共失誤，這使得奧運會本身的公衆形象不再純粹而美好。

在奧運場上運動健兒們揮汗如雨展現運動之美的同時，在場下的“貪腐”、“污染”“競技公平”等問題卻正在損壞奧運的形象。不少廣告商眼中，奧運的聲譽風險已經越來越大。